Glossaire

Utilité supplémentaire/valeur ajoutée d’un produit ou d’un service.

Valeur mesurant l’adéquation d’un média ou d’une offre à un groupe-cible.

Désigne les groupe-cible vers lesquels les mesures de publicité et de vente sont orientées. D’entreprise à entreprise (B2B) ou d’entreprise à particulier (B2c).

Désigne le seuil de rentabilité. Niveau auquel les frais de publicité engagés sont entièrement couverts.

Exposé précis par l’entreprise des tâches qu’elle attend de l’agence de publicité. Au cours du briefing, l’agence reçoit les bases essentielles nécessaires à son travail. En règle générale, l’agence utilise alors une check-list afin de consigner tous les points importants.

Société de télémarketing professionnelle, souvent associée aux opérations de marketing (enquêtes préalables, relances téléphoniques, réponses aux questions, etc.).

Critère de revenus traditionnel pour l’acquisition d’adresses privées. En plus de la classe de pouvoir d’achat, les principaux fournisseurs d’adresses proposent aujourd’hui de plus amples possibilités de sélection afin de définir les groupes-cibles en fonction de leurs capacités financières.

Le coût par commande, l’un des indicateurs principaux du marketing direct.

Action de générer un chiffre d’affaires supplémentaire en proposant à la clientèle actuelle des produits différents de l’offre standard.

Chaque entrée enregistrée dans la liste d’adhésion d’un service e-mail (p. ex. Newsletter) doit, dans un deuxième temps, être confirmée. Pour cela, un message électronique demandant confirmation est généralement envoyé à l’adresse enregistrée. Si l’adresse a été enregistrée à l’insu de son propriétaire, celui-ci peut alors signifier son souhait de ne pas figurer dans la liste d’abonnement en ignorant simplement cette demande de confirmation.

Adresses qui apparaissent plusieurs fois dans une banque de données. Elles peuvent être synchronisées à l’aide d’un logiciel spécial.

Incitation à répondre et contracter rapidement. Celui qui réagit rapidement se voit octroyer un avantage supplémentaire, un cadeau, un tarif préférentiel, etc. Les actions Early Birds sont clairement limitées dans le temps.

Des informations sont ajoutées aux adresses clients

Pack de services permettant une exécution rapide des attentes du client en matière de mesures de marketing direct, comme, p. ex., le traitement des demandes, l’exécution des commandes, le conditionnement, l’envoi, la facturation et l’encaissement.

Le marketing caritatif sous toutes ses facettes : collecte de fonds pour des organismes à but non lucratif.

Représentation visuelle explicite, sur des cartes, d’éléments essentiels sur les entreprises et le marché. Souvent mis en œuvre pour l’analyse du potentiel client.

Mesures de marketing originales et non conventionnelles visant obtenir un effet conséquent à partir d’un budget modeste.

Titre d’un message publicitaire. Décisif pour la poursuite de la lecture du message.

Incitations attrayantes souvent employées de manière interne par les sociétés pour relancer la motivation (voyages, primes, etc.). Pratique également courante dans le marketing direct pour renforcer l’offre destinée à un groupe-cible.

Premier achat d’un client. En marketing direct, le premier achat est souvent récompensé, notamment par une remise, un avantage supplémentaire ou un cadeau.

Il s’agit de la célèbre abréviation de « keep it simple and stupid ». La devise « aussi simple que possible » est toujours d’actualité dans le marketing direct. Il faut véhiculer le plus simplement possible l’avantage présenté pour le client.

Service, au sein d’une entreprise de marketing direct, spécialisé dans la mise sous pli postal et la livraison postale. La performance d'un lettershop dépend essentiellement de son équipement en machines. Les prestataires de Lettershop les plus modernes peuvent aussi préparer, pour l’envoi, différents imprimés complexes et personnalisés selon un processus entièrement automatisé.

Désigne la communication d’adresses (listes d’adresses), actuelles et correspondant à des groupes-cibles, dont la qualité a généralement déjà été contrôlée (p. ex. personne ayant commandé du matériel informatique par correspondance, personnes présentant une forte affinité pour les sports équestres, etc.).

Terme générique pour toutes les mesures publicitaires dont le but est de déclencher une réaction (commande) par courrier.

Publicité directe adressée ou non adressée. Les éléments essentiels d’un mailing sont généralement une prise de contact (lettre), un moyen d’information (brochure, flyer, etc.) et un moyen de réaction (carte-réponse, bon, coupon de participation à un concours).

Ensemble d’instruments permettant d’atteindre les groupes-cibles directement et avec des pertes de diffusion réduites. Un moyen de réaction adapté aux destinataires incite les groupes-cibles à engager le dialogue avec l’expéditeur.

Section clairement définie d’un marché global. Permet de tester, à peu de frais et en conditions réelles, un moyen publicitaire, des adresses ou différents types de mailings.

Effort déployé pour intéresser les couches d’acheteurs adéquates à un produit ou un service. Aujourd’hui, de nombreux critères de sélection permettent d’isoler avec précision les groupes-cibles.

Egalement appelé publicité mixte. Un mailing comporte plusieurs offres émanant de différentes sociétés. L’offre peut-être thématique (« Tout pour le jardin ») ou plus généraliste. L’avantage principal est la réduction des frais, partagés entre les différents prestataires.

Acceptation d’une offre sur la base d’une absence de réaction. Si le destinataire ne souhaite pas bénéficier de cette offre, il doit explicitement la refuser. L’option négative est une pratique appréciée, mais controversée, dans les publicités pour des abonnements.

La classification des branches NOGA (Nomenclature Générale des Activités économiques) classe les unités statistiques d’entreprises et établissement en fonction de leur activité économique et les regroupe en des ensembles cohérents. La classification NOGA tient compte des conditions-cadres de la communauté européenne et comporte 5 niveaux, avec 724 activités économiques différentes. Les adresses professionnelles d’AWZ AG sont basées sur la dernière classification NOGA (2008).

Les destinataires d’e-mails commerciaux (p. ex. Newsletter) ayant signifié leur accord, et déjà engagés dans une relation commerciale avec le diffuseur des e-mails doivent avoir, à tout moment, la possibilité de refuser la réception d’e-mails commerciaux.

Une publicité intensive sur des groupes-cibles spécifiques peut se transformer en Overkill. La publicité est alors perçue très négativement, elle devient importune et désagréable.

Quand on parle des nouveaux médias, le marketing par adhésion est sur toutes les lèvres. La nécessité d’une lutte contre les courriers électroniques indésirables (spam) fait l’unanimité chez les professionnels. Elle peut prendre la forme du Permission-Marketing, impliquant que toute activité publicitaire Online est soumise à l’accord de la personne-cible.

1. Comportement : comportement d’achat, utilisation des produits, connaissance des produits, organisation des loisirs
2. motivation/attitude : motivation et besoins personnels, attitude face à la qualité et à la marque, mondes événementiels de référence, attitudes face à la publicité et la communication
3. comportement de communication : comportement informationnel, consommation médiatique

Ce terme englobe les activités de marketing visant à établir une relation étroite et de longue durée avec le client. Une fidélisation stable et forte de la clientèle représente un avantage publicitaire stratégique indéniable. L’instrument le plus important pour cela est le dialogue avec le client, par l’intermédiaire notamment de journaux d’entreprise, de newsletters, de rencontres avec la clientèle.

Mesure de relance en marketing direct. Se présente habituellement sous la forme d’un deuxième mailing se référant à la première campagne de marketing direct. Un Reminder peut être préalablement conçu et planifié, ou déclenché spontanément si les retours sont insuffisants.

La réaction, l'écho, le « retour » - l'alpha et l'oméga du marketing direct. Si la carte réponse n'est pas immédiatement utilisée pour passer une commande, mais pour demander d'autres informations, ce n'est pas le taux strict de commandes qui est déterminant pour l'évaluation du succès publicitaire, mais le taux de conversion.

Liste d’adresses de personnes s’étant exprimées contre la réception d’envois publicitaires adressés à leur nom. Les plus grandes sociétés de marketing direct suisse respectent cette liste (Code d’honneur SDV, Association suisse du marketing direct).

Distribution d’échantillons de produit gratuits. Peut-être qualifié de publicité directe non adressée dans le sens large du terme, souvent mis en œuvre dans le cadre de la promotion des ventes.

Subdivision du marché global en marchés partiels. Il est possible, dans le marketing direct, de subdiviser le marché de manière plus précise en recourant à des critères sociodémographiques et psychographiques. Un marché partiel, dans lequel il est possible d'obtenir un résultat nettement plus efficace avec une fraction des coûts prévus au départ, est alors sélectionné sur un marché.

Ici, les principales caractéristiques de la sélection d’adresses sont le sexe, l'âge, le domicile, la taille du ménage, les classes de pouvoir d'achat, la profession, la formation, le revenu, le niveau familial, la région de résidence, le type d'agglomération, la zone économique, la région linguistique.

(aussi : junk, anglais pour « déchets ») Ce terme désigne généralement des messages électroniques envoyés en masse et/ou présentant un contenu publicitaire à un destinataire qui ne les a pas sollicités.

Plusieurs fichiers d’adresses sont compilés afin d’éliminer les doubles inscriptions (doublons).

Le Testimonial, « affirmation d’un témoin » crédible, est utilisé depuis des décennies en marketing direct. De nos jours, les déclarations de clients fictives ont cédé la place aux affirmations de satisfaction de véritables utilisateurs/clients ou de personnalités.

Type de discours d’un moyen publicitaire, p. ex. informatif, émouvant, agressif, orienté sur l’utilité, etc.

Mesure d’évaluation d’une campagne publicitaire directe. C’est le rapport entre le nombre de demandes et le nombre d’intéressés ayant effectivement réalisé un achat.

L’UAP est la propriété psychologique d’un produit. Contrairement à l’USP, qui ne présente qu’une propriété unique, il s’agit ici d’une véritable promesse de vente, dans le sens où le produit présente un avantage qui en cache bien d’autres, non exposés dans la publicité.

L’UAP génère donc une position unique émotionnelle et non réelle.

L’USP désigne les avantages clairs d’un produit ou d’un service par rapport aux produits ou services concurrents. Réussir à dégager un véritable USP est un gage de réussite publicitaire.

Egalement appelé mailing omnibus, ce type de mailing propose le contenu de plusieurs sociétés. Les groupes-cible sont aussi bien les privés que les utilisateurs professionnels. Les participants partagent les frais d’envoi.

Cela comprend le graphisme, l’action de 20 secondes, en passant par l’envie de lire jusqu’à la possibilité de réagir. Les mécanismes utilisés pour les Welcome-Letters, c’est-à-dire les lettres destinées à gagner de nouveaux clients ne sont pas les mêmes que ceux que l’on utilise dans les lettres qui visent à fidéliser la clientèle.

On entend par là l’élément qui déclenche l’action. La réaction augmente si l’offrant demande à la personne sollicitée de répondre même si elle refuse l’offre, c’est-à-dire de cocher la case non.