Glossario

Primo acquisto di un cliente. Nel direct marketing questa categoria di acquirenti viene spesso ricompensata, ad es. con uno sconto, valore aggiunto o un omaggio.

Vantaggi supplementari/valore aggiunto di un prodotto o di un servizio.

Unità di misura che definisce la vicinanza di un mezzo o di un’offerta a un gruppo target.

Ricerca di informazioni aggiuntive sui clienti da aggiungere nel data base degli indirizzi dei clienti.

Il commercio è stato ridefinito con l'internet: un offerente mette a disposizione i suoi mezzi pubblicitari, che l'affiliato può piazzare sui suoi siti per pubblicarne le offerte. I sistemi affiliati si basano sul principio della provvigione e della mediazione. La mediazione avviene nel mondo virtuale tramite un link. Un certo link di affiliati contiene un codice speciale che identifica chiaramente l'affiliato presso il commerciante. Detto in modo semplice: tramite il link con il riconoscimento del partner incorporato, l'offerente riconosce da chi è stato mandato il cliente. Vengono provvigionati i soli clic sul mezzo pubblicitario, la presa di contatto del cliente oppure la vendita medesima. Si tratta di un commercio moderno.

Definisce i gruppi target a cui sono rivolte le misure pubblicitarie e di vendita: da azienda ad azienda (B2B) o da azienda a consumatore (B2C).

Detto anche punto di pareggio, corrisponde alla soglia di redditività. Indica il punto in cui i costi sostenuti per la pubblicità sono completamente coperti.

Passaggio di informazioni dall’azienda all’agenzia pubblicitaria, che consente a quest’ultima di impostare le basi del lavoro. Generalmente, durante il briefing, l’agenzia lavora con una lista di controllo per registrare i punti principali.

Impresa che si occupa di marketing telefonico, spesso coinvolta nelle azioni di direct marketing (accertamenti preliminari, contatto telefonico, risposte alle domande, ecc.).

Unità di misura per valutare il successo di un’azione di marketing diretto. Indica il rapporto tra il numero di richieste e il numero di interessati che alla fine hanno effettuato un acquisto.

Costo per ordine, uno degli indicatori chiave nel direct marketing.

Generare vendite supplementari con i clienti esistenti offrendo loro beni o servizi che non rientrano nell’offerta standard.

Strumento che permette di rivolgersi direttamente ai gruppi target con ridotte quote di dispersione. Il gruppo target viene incentivato a dialogare con il mittente tramite un elemento di risposta realizzato in base alle caratteristiche del destinatario.

Il double opt in prevede che per registrarsi correttamente a una lista di abbonamento di un servizio e-mail (ad es. una newsletter) è necessario confermare la propria iscrizione in due fasi. Generalmente viene inviato un messaggio e-mail all’indirizzo registrato con la richiesta di confermare l’iscrizione. Nel caso in cui si tratti di una registrazione abusiva, il destinatario involontario può impedire l’iscrizione alla lista di abbonamento semplicemente non reagendo alla richiesta di conferma.

Indirizzi inseriti più volte in una banca dati. Possono essere cancellati con una speciale applicazione software che consente l'uguagliamento del data base.

Incentivo a rispondere o ad agire rapidamente. Chi reagisce o risponde presto, riceve un vantaggio supplementare, un omaggio, uno sconto ecc. Gli Early Bird hanno una chiara scadenza temporale.

Gamma di servizi per la rapida gestione delle esigenze dei clienti per quanto riguarda le soluzioni di direct marketing, ad es. elaborazione delle richieste, evasione degli ordini, imballaggio, spedizione, fatturazione, riscossione dei pagamenti.

Marketing sociale; raccolta fondi per le organizzazione non-profit.

Presentazione di dati aziendali e di mercato rilevanti su carte dettagliate. Viene spesso integrato nell’analisi del potenziale dei clienti.

Misura di marketing originale e non convenzionale che mira a richiamare l’attenzione con un budget limitato.

Slogan. Elemento determinante in base al quale il destinatario spesso deciderà se procedere con l’intera lettura.

Stimoli che vengono spesso utilizzati come «metodi di motivazione» all’interno delle aziende (viaggi, premi, ecc.). Nel direct marketing vengono impiegati come strumenti di incentivazione per i gruppi target interpellati.

Il famoso acronimo «KISS» sta per «keep it simple and stupid». Il motto «il più semplice possibile» è valido ancora oggi nel settore della pubblicità diretta e mira a comunicare il più semplicemente possibile i vantaggi per i clienti.

Reparto all’interno di un’azienda di pubblicità diretta specializzato nella realizzazione e nella consegna della posta. Per garantire un servizio efficiente è essenziale disporre di una infrastruttura professionale per l’elaborazione meccanica dei mailing. Le moderne aziende che si occupano di lettershop sono in grado di predisporre per la spedizione anche mailing complessi, costituiti da svariati allegati personalizzati, in maniera completamente automatica.

Si intende la distribuzione di indirizzi aggiornati e suddivisi per gruppi target (liste di indirizzi), generalmente abbinati a informazioni particolari, già testate nella pratica, che accrescono la qualità degli indirizzi (ad es. consumatori che acquistano per posta articoli IT, persone che hanno un’elevata affinità con l’ippica, ecc.).

Termine generale utilizzato per designare tutte le misure pubblicitarie che mirano a suscitare una reazione per posta (ordinazione).

Invio pubblicitario indirizzato o non indirizzato. Elementi centrali sono di norma uno strumento di approccio (lettera), un mezzo di informazione (brochure, volantino, ecc.) e un elemento di reazione (cartolina risposta, buono, tagliando di partecipazione a un concorso).

Frazione ben definita di un mercato generale, dove vengono eseguiti test pratici di mercato sugli strumenti pubblicitari, sugli indirizzi o su diverse varianti di mailing senza spese eccessive.

Denominato anche pubblicità multipla. Un mailing contiene svariate offerte di diverse aziende. Le offerte possono essere raggruppate per argomento («tutto per il vostro giardino») oppure raccolte liberamente. Il vantaggio primario è la riduzione dei costi grazie alle suddivisione delle spese.

La struttura NOGA per settore di attività (Nomenclature Générale des Activités économiques) classifica le unità statistiche «imprese» e «aziende» (dette anche «unità locali» o «stabilimenti») in base alla loro attività economica, formando dei gruppi rappresentativi e unitari. La NOGA tiene conto delle condizioni quadro della Comunità europea e comprende 5 livelli con 724 diverse attività economiche. Gli indirizzi commerciali di AWZ AG si basano sull’ultima versione della nomenclatura NOGA 2008.

I destinatari di e-mail commerciali (ad es. newsletter) che hanno dato il proprio consenso e quelli con i quali esistono rapporti commerciali devono sempre avere la possibilità di disdire l’invio di e-mail commerciali.

In questo caso l’offerta viene sottoscritta non rispondendo al mailing. Se non si intende accettare l’offerta, questa deve essere esplicitamente respinta dal destinatario. L’opzione negativa è particolarmente usata nella pubblicità di abbonamento, ma solleva continuamente controversie ed è pertanto uno strumento discutibile.

L’overkill può essere la conseguenza di un’intensa campagna pubblicitaria nei confronti di un gruppo target, che risulta estremamente insistente, irritante e viene percepita negativamente.

Comportamento: comportamento di acquisto, utilizzo del prodotto, conoscenze sul prodotto, tempo libero

Motivazione/atteggiamento:
motivazione ed esigenze personali, atteggiamento nei confronti della qualità e del marchio, esperienze rilevanti, atteggiamento nei confronti della pubblicità e della comunicazione

Comportamento comunicativo: comportamento informativo, consumo dei media

Criterio classico basato sul reddito per l’acquisizione di indirizzi privati. In aggiunta alla categoria di potere d’acquisto, i maggiori fornitori di indirizzi mettono oggi a disposizione anche altre possibilità di selezione per identificare il gruppo target sulla base delle risorse finanziarie.

Si parla dappertutto del marketing con il permesso, in relazione ai nuovi media. Nel mondo professionale sono tutti d'accordo che, l'alluvione indesiderato delle Spam lo si debba combattere. Una possibilità è il Permission-Marketing dove, per attività pubblicitarie online, si deve prima chiedere il permesso della persona obiettivo.

Per Relationship Marketing si intendono le attività di marketing che mirano a creare uno stretto rapporto a lungo termine con il cliente. Fidelizzando fortemente il cliente è possibile generare un sostanziale vantaggio strategico sulla concorrenza. Uno strumento fondamentale è il dialogo regolare con il cliente, ad es. mediante il giornale aziendale, una newsletter o eventi per i clienti.

Misura della pubblicità diretta che determina un ricordo. In genere un secondo mailing che fa riferimento alla prima azione di direct marketing. Un reminder può essere pianificato in anticipo oppure attuato spontaneamente in seguito a insufficienti riscontri.

La reazione, la risposta, il riscontro sono la premessa essenziale del direct marketing. Se non viene effettuato subito un ordine con la cartolina risposta, ma vengono richieste informazioni supplementari, per valutare il successo della campagna pubblicitaria non è determinante la percentuale di richieste, bensì la quota di conversione.

Lista di persone che hanno espressamente dichiarato di non voler ricevere pubblicità indirizzata. Le aziende di marketing diretto leader in Svizzera si attengono a questa lista di indirizzi (codice etico SDV, Schweizerischer Direktmarketingverband).

La distribuzione di campioni gratuiti di merce. Può essere definito, nel senso ampio del termine, pubblicità diretta non indirizzata e viene attuato nell’ambito di strategie di promozione delle vendite.

Scomposizione del mercato in sotto-insiemi. Nel direct marketing è possibile operare una segmentazione del mercato sulla base di dati socio-demografici e psicografici. Viene così selezionato un sotto-insieme nel quale è possibile raggiungere un risultato molto più efficiente con una frazione dei costi originari.

Criteri importanti per la selezione degli indirizzi sono: sesso, età, residenza, dimensioni della famiglia, categorie di potere d’acquisto, professione, istruzione, reddito, stato civile, regione di residenza, tipologia abitativa, area economica, regione linguistica

(anche: Junk, in italiano «spazzatura») Con il termine spam si intendono messaggi indesiderati, generalmente trasmessi per via elettronica, recapitati al destinatario senza essere stati richiesti, inviati in massa e/o dal contenuto pubblicitario.

Le azioni volte a individuare la giusta fascia di consumatori per i propri prodotti e servizi. Al giorno d’oggi nel direct marketing, è possibile focalizzarsi in maniera mirata e precisa su determinati gruppi target grazie a innumerevoli criteri di selezione.

L’impiego di testimonial è una strategia vincente utilizzata ormai da decenni nel direct marketing. Anziché utilizzare dichiarazioni di clienti fittizi si preferisce dimostrare la soddisfazione dei consumatori per un prodotto attraverso un cliente effettivo o una persona famosa.

Modalità di approccio di una pubblicità, ad es. informativa, emotiva, aggressiva, orientata ai vantaggi, ecc.

Raggruppamento di diversi indirizzari allo scopo di eliminare i doppioni.

La UAP comunica un valore aggiunto psicologico di un prodotto. Al contrario della USP, che trasmette un valore aggiunto unico e distintivo di un prodotto, la UAP è una promessa pubblicitaria, un vantaggio del prodotto offerto anche da altri concorrenti, ma che non emerge dalla loro pubblicità.

La UAP crea quindi una differenziazione emotiva e non reale.

La USP comunica il valore aggiunto unico e distintivo di un prodotto o di un servizio rispetto a quelli concorrenti. La creazione di vere USP è un fattore di successo in pubblicità.

Dette anche omnibus-mailing, comprendono offerte con contenuti di diverse ditte. I gruppi target sono i consumatori privati ma anche quelli commerciali. I partecipanti si spartiscono le spese di spedizione.

Ciò comprende la parte grafica, l'effetto 20 secondi per creare la disponibilità alla lettura, fino alla possibilità di ottenere reazioni. Mentre differiscono invece i meccanismi per le Welcome-Letter, lettere quindi destinate all'acquisizione di nuovi clienti o lettere di fidelizzazione.

Con essa s'intende il fattore suscitante l'azione. In effetti, la risposta aumenta, quando l'offerente prega il corteggiato dalla pubblicità di rispondere anche nel caso che rifiutasse l'offerta, ponendo una crocetta sulla casella del No.