Glossar

Verschiedene Adressdateien werden zusammengeführt und mehrfach aufgeführte Adressen (Doubletten) eliminiert.

Zusatznutzen/Mehrwert eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Messgrösse, welche die Nähe eines Mediums/Angebotes zur Zielgruppe bestimmt.

Definiert die Zielgruppen, an welche die Werbe- und Verkaufsmassnahmen gerichtet sind. Von Unternehmen zu Unternehmen (B2B) oder von Unternehmen zu Privatpersonen (B2C)

Bezeichnet die Rentabilitätsschwelle. Punkt, an dem die investierten Werbekosten vollständig gedeckt sind.

Exakte Vorgaben des Unternehmens an die durchführende Werbeagentur. Im Briefing bekommt die Agentur die wichtigsten Grundlagen für ihre Arbeit. In der Regel arbeitet die Agentur im Briefing-Gespräch mit einer Checkliste, damit alle relevanten Fakten erfasst werden.

Professionelles Unternehmen für Telefonmarketing; wird oft in Direct-Marketing-Aktionen eingebunden (Vorabklärungen, telefonisches Nachfassen, Beantworten von Anfragen etc.).

Die Kosten pro Bestellung, eine der zentralen Kennzahlen im Direct-Marketing.

Mit bestehenden Kunden zusätzliche Umsätze generieren, indem weitere Produkte ausserhalb des Standardangebots offeriert werden.

Die Kundenadressen werden mit zusätzlichen Informationen versehen und aufgewertet.

Ein Instrumentenbündel, das es ermöglicht, die Zielgruppe mit geringen Streuverlusten direkt anzusprechen. Mit einem empfängergerecht gestalteten Reaktionsmittel wird die Zielgruppe zum Dialog mit dem Absender aufgefordert.

Der erfolgte Eintrag in die Abonnentenliste eines E-Mail-Dienstes (z.B. Newsletter) muss in einem zweiten Schritt bestätigt werden. Meist wird hierzu eine E-Mail-Nachricht mit Bitte um Bestätigung an die eingetragene Kontaktadresse gesendet. Handelt es sich um einen missbräuchlich erfolgten Eintrag, kann sich der unfreiwillige Empfänger vor einem Eintrag in die Abonnementliste schützen, indem er auf die Bestätigungsanfrage einfach nicht reagiert.

Adressen, die in einer Datenbank mehrmals vorkommen. Diese können mit einer speziellen Software-Anwendung abgeglichen werden.

Anreiz für rasche Antwort, rasches Handeln. Wer schnell reagiert, bekommt einen Zusatznutzen, ein Geschenk, einen Preisvorteil etc. Early Birds sind zeitlich klar beschränkt.

Dienstleistungspaket zur prompten Erledigung der Kundenwünsche im Umfeld von Direct-Marketing-Massnahmen. z.B. Bearbeiten von Anfragen, Ausführen von Bestellungen, Verpackung, Versand, Rechnungsstellung, Inkasso.

Spendenmarketing mit allen seinen Facetten; Mittelbeschaffung für Non-Profit-Organisationen.

Präsentation von unternehmens- und marktrelevanten Fakten auf aussagekräftigen Karten. Wird oft in der Kundenpotenzialanalyse eingesetzt.

Unkonventionelle und originelle Marketingmassnahmen, die darauf abzielen, mit einem bescheidenen Budget eine grosse Wirkung zu erzielen.

Titel einer Werbebotschaft. Entscheidet in grossem Masse darüber, ob überhaupt weiter gelesen wird.

Attraktiver Anreiz, der oft auch als firmeninterne «Motivationsspritze» eingesetzt wird (Reisen, Prämien etc.). Gilt im Direct-Marketing als Angebotsverstärker für die angesprochenen Zielgruppen.

Erstkauf eines Kunden. Im Direct-Marketing wird dieser Erstkäufer oft speziell belohnt. z.B. mit einem Preisnachlass, Mehrwert oder einem Geschenk.

Klassisches Einkommenskriterium bei der Beschaffung von Privatadressen. Ergänzend zur Kaufkraftklasse bieten Ihnen die führenden Adressenanbieter heute verschiedene weitere Selektionsmöglichkeiten zur Zielgruppenbestimmung via Finanzkraft an.

Das legendäre Kürzel «KISS» steht für «keep it simple and stupid». Das Motto «so einfach wie möglich» hat in der Direktwerbung auch heute noch seine Gültigkeit. Es gilt, den Kundennutzen so einfach wie möglich zu transportieren.

Abteilung innerhalb eines Direktwerbeunternehmens, die auf das Postfertigmachen und Postausliefern spezialisiert ist. Entscheidend für die Leistungsfähigkeit ist eine professionelle Infrastruktur für die maschinelle Verarbeitung von Mailings. Moderne Lettershop-Dienstleister können auch komplexe Mailings mit verschiedenen personifizierten Beilagen vollautomatisch versandbereit machen.

So nennt sich die Vermittlung von aktuellen und zielgruppengerichteten Adressen (Adresslisten), meistens verbunden mit einer speziellen, in der Praxis bereits ausgetesteten Adressqualität (z.B. Postbesteller von IT-Artikeln, Menschen mit einer hohen Affinität zum Pferdesport etc.).

Sammelbegriff für alle Werbemassnahmen, welche das Ziel haben, eine Reaktion per Post (Bestellung) auszulösen.

Adressierte oder unadressierte Direktwerbung. Zentrale Bestandteile sind in der Regel eine Ansprache (Brief), ein Informationsmittel (Broschüre, Flyer o.ä.) und ein Reaktionsmittel (Antwortkarte, Gutschein, Wettbewerbstalon).

Die Aufspaltung des Gesamtmarktes in Teilmärkte. Im Direct-Marketing kann mit Hilfe von soziodemographischen und psychographischen Daten eine Feinunterteilung des Marktes erfolgen. So wird aus einem Markt ein Teilmarkt selektiert, in dem mit einem Bruchteil der ursprünglichen Kosten ein weitaus effizienteres Ergebnis erzielt werden kann.

Auch Verbundwerbung genannt. Ein Mailing enthält unterschiedliche Angebote von verschiedenen Firmen. Die Angebote können thematisch eingegrenzt («alles für Ihren Garten») oder frei zusammengewürfelt sein. Zentraler Vorteil ist die Kostensenkung durch den gemeinsamen Kostenteiler.

Hier wird durch Nichtreagieren ein Angebot bestellt. Ist das Angebot nicht erwünscht, muss es vom Empfänger explizit abgelehnt werden. Die Negativoption ist in der Abowerbung beliebt, löst aber immer wieder Kontroversen aus und ist deshalb umstritten.

Die NOGA-Branchenstruktur (Nomenclature Générale des Activités économiques) klassiert die statistischen Einheiten «Unternehmen» und «Arbeitsstätten» aufgrund ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit und bringt diese in eine übersichtliche, einheitliche Gruppierung. Die NOGA-Struktur berücksichtigt die Systematik der Europäischen Gemeinschaft und umfasst 5 Stufen mit 724 verschiedenen wirtschaftlichen Tätigkeiten. Die Geschäftsadressen der AWZ AG basieren auf der neusten NOGA-Struktur 2008.

Empfängern von kommerziellen E-Mails (z.B. Newsletter), die dafür einmal die Zustimmung gegeben haben und solche, zu denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht, muss jederzeit die Möglichkeit gegeben werden, den Empfang kommerzieller E-Mails für die Zukunft abzulehnen.

Durch intensivste Bewerbung einzelner Zielgruppen kann ein Overkill entstehen. Das heisst, die Werbung wird als sehr aufdringlich, belästigend und negativ empfunden.

Das Erlaubnis-Marketing ist im Zusammenhang mit den neuen Medien in aller Munde. Die Fachwelt ist sich einig, dass die unerwünschte Mail-Flut (Spam) bekämpft werden muss. Eine Möglichkeit ist das Permission-Marketing, wo für Online-Werbeaktivitäten das Einverständnis der Zielpersonen eingefordert werden muss.

• Verhalten: Einkaufsverhalten, Produktverwendung, Kenntnisse über Produkt, Freizeitgestaltung
• Motivation/Einstellung: Persönliche Motivation und Bedürfnisse, Einstellungen zu
• Qualität und Marke, relevante Erlebniswelten, Einstellung zur Werbung und Kommunikation
• Kommunikationsverhalten: Informationsverhalten, Medienkonsum

Unter diesem Begriff sind Marketing-Aktivitäten zusammengefasst, welche auf eine langfristige und enge Kundenbeziehung hinzielen. Mit dieser starken Kundenbindung wird ein zentraler strategischer Wettbewerbsvorteil geschaffen. Wichtiges Instrument ist hier der regelmässige Kundendialog, z.B. mit Firmenzeitung, Newsletter oder Kundenanlässen.

Massnahme in der Direktwerbung, die eine Erinnerung auslöst. In der Regel ein zweites Mailing, das auf die erste Direct-Marketing-Aktion Bezug nimmt. Ein Reminder kann im Voraus konzeptionell eingeplant oder bei ungenügenden Rückläufen spontan eingesetzt werden.

Die Reaktion, Antwort, «Rücklauf» - das A und O des Direct-Marketing. Wenn mit der Antwortkarte nicht unmittelbar bestellt wird, sondern weitere Informationen angefordert werden, ist für die Beurteilung des Werbeerfolgs nicht die reine Anforderungsquote massgeblich, sondern die Umwandlungsrate.

Adressliste von Personen, die ausdrücklich keine persönlich adressierten Werbesendungen wünschen. Die führenden Direct-Marketing-Unternehmen in der Schweiz halten sich an diese Adressliste (Ehrenkodex SDV, Schweizerischer Direktmarketingverband).

Die Verteilung kostenloser Warenproben. Kann im weitesten Sinne als unadressierte Direktwerbung definiert werden und wird im Rahmen der Verkaufsförderung eingesetzt.

Wichtige Merkmale der Adressselektion sind: Geschlecht, Alter, Wohnort, Haushaltsgrösse, Kaufkraftklassen, Beruf, Bildung, Einkommen, Familienstand, Wohnregion, Siedlungsart, Wirtschaftsgebiet, Sprachregion.

(auch: Junk, englisch für «Abfall») Damit werden unerwünschte, in der Regel auf elektronischem Weg übertragene Nachrichten bezeichnet, welche dem Empfänger unverlangt zugestellt werden, massenhaft versandt wurden und/oder werbenden Inhalt haben.

Das Testimonial als glaubwürdige «Zeugenaussage» ist in der Direktwerbung seit Jahrzehnten ein Renner. Anstelle von fiktiven Kundenaussagen wird heute die Zufriedenheitsbekundung meistens durch einen wirklichen Verbraucher/Kunden oder eine prominente Person gemacht.

Klar definierter Teil eines Gesamtmarktes. Hier können Werbemittel, Adressen oder unterschiedliche Mailingvarianten mit wenig Aufwand praxisgerecht getestet werden.

Art der Ansprache in einem Werbemittel, z.B. informativ, emotional, aggressiv, nutzenbezogen etc.

Messgrösse zur Erfolgsbewertung einer Direktwerbeaktion. Sie bezeichnet das Verhältnis der Zahl von Anfragen zur Zahl derjenigen Interessenten, die schlussendlich auch gekauft haben.

Der UAP ist der psychologische Produktvorteil. Im Gegensatz zum USP, der einen einzigartigen Produktvorteil darstellt, handelt es sich hier um ein einzigartiges Werbeversprechen, also einen Produktvorteil, den auch andere haben, aber in ihrer Werbung nicht hervorheben. Der UAP schafft so eine emotionale Alleinstellung, keine reale.

Die USP bezeichnet klare und starke Vorteile von Produkten und Dienstleistungen gegenüber Mitbewerbern. Das Herauskristallisieren von echten USP ein Erfolgsrezept in der Werbung.

Auch Omnibusmailing genannt mit Inhaltsangeboten von verschiedenen Firmen. Die Zielgruppen sind sowohl private als auch gewerbliche Verbraucher. Die Teilnehmer teilen sich die Versandkosten.

Dies beinhaltet die Graphik, die 20-Sekunden-Wirkung über die Lesebereitschaft bis zur Reaktionsmöglichkeit. Dabei sind die Mechanismen für Welcome-Letters, also Briefe für die Neukundengewinnung oder für Kundenbindungs-Briefe unterschiedlich.

Darunter versteht man die Handlungs-Auslöser. Tatsächlich erhöht sich der Response, wenn der Anbieter den Umworbenen bittet, auch im Fall der Angebots-Ablehnung zu antworten, indem er das Nein-Kästchen ankreuzt.

Das Bestreben, für Produkte und Dienstleistungen die richtigen Käuferschichten anzusprechen. Eine sehr enge und präzise Zielgruppen-Fokussierung in der Direktwerbung ist heute dank zahlreichen Selektionskriterien möglich.